海外市场发展攻略（一）：中国叉车和移动机器人出海的挑战

  2024年12月5~6日，由《物流技术与应用》杂志倾力主办的“第十二届全球智能物流产业高质量发展大会暨2024全球物流装备企业家年会”成功举办。大会以“提振信心，创新驱动，迎接挑战”为主题，展开了四场高峰对话、两场平行论坛、十余场嘉宾演讲、一场领袖峰会。作为本次大会的重要组成部分，“市场营销论坛-走向海外专场”率先启幕。

  会上，产业研究专家兼中国虹桥实物互联网联盟秘书长刘世宏先生以《中国叉车和移动机器人出海的挑战》为题分析了中国移动机器人的出海路径。演讲内容整理如下：

  出海，能够说是行业整体趋势或者愿望，但出海终究是要回到企业的发展的策略。中国物流装备业经过十几年的黄金期发展，现阶段的技术、市场、外部环境都面临着新的机会和挑战。

  首先，整个中国对物流技术的需求呈现两大特点：一是，总量持续不断的增加，我们大家可以看到，快递业务量去年是1320亿件，今年将达到1800亿件，相当于全球总量的60%～70%，已经连续10年全球第一；二是，在这种环境下，必然倒逼着行业继续往前发展。所以我们在探讨未来的、下一代的物流技术，包括物流机器人、无人叉车，甚至更下一代的关键技术。

  叉车是工业发展的风向标。因为各行各业都在用叉车，原则上能够最终靠叉车的销量看到整个技术、整个经济的发展。从全球市场来看，叉车销量绝大多数都是按照5%甚至更高的发展比例在增长。从中国市场来看，我们大家都认为将有10%的增幅。因为大量的场景下还没有用到叉车。不管是移动机器人或者是无人叉车，整个物料搬运行业是一个发展非常迅猛的产业。

  过去的30年，物料装备产业到底发生了什么？最早的十年，我们是用产品来做市场；一段时间以后，我们得知是靠企业的组织能力，靠新的技术，靠着资本等的推动；再往后十年，不管是技术商业模式，还是全球一体化的经济结构，或者说供应链，都带来了一些新的变化。在这种变化之下，必然会出现新的技术。在这种情况下，我们再去分析各个物料搬运产品。面临不同的发展周期我们去思考出海时，用什么产品出海，在产品的整个生命周期中，到底处于哪个环节。所以我们先来分析叉车出海。

  叉车每年的出海比例大概30%左右，2023年为34.5%，出口比例大幅度的增加主要得益于锂电池在中国的快速发展。锂电池的发展，带动了叉车的转型和叉车企业的创新。另外则是海外的布局。

  从叉车的出海情况我们大家可以判断移动机器人的出海趋势。我们大家都认为移动机器人每年至少有40%的增长空间。“下一代移动机器人”浪潮是从中国开始的。

  中国机器人的出海企业中，大多数是以产品经营，用设备出海。但是从市场的趋势来说，一定是需要系统集成商带动大家一起，让产品站在“微笑曲线”的上端。

  我们看到中国有非常多原创技术，包括订单到人，托盘穿梭系统领域有60多家主力玩家，我们有非常多的移动机器人品类，所以中国移动机器人出海是有机会有底气的。

  我们从产品来到品牌。如果我们只是一直强调做一个产品出来的话，那么最终一定会形成内卷，然后再换一个产品，重新再内卷，所以我们强调的是以“品牌”来出海。对此我讲几个关键点。

  系统集成商正在形成两种力量：一种是传统的从货架立库和物料搬运设备开始的传统的系统集成商，如Dematic德马泰克、大福等，中国的北自科技、昆船智能等；二是新一代的物流系统集成商，以软件和机器人作为入手，进入这一市场，如Korber, AHS ,Tompkins,中国的新松、旷视等。

  因此，从硬件到软件，从传统物料搬运设备到新一代无人化设备的转化是大趋势，两种形态的系统集成商将会殊途同归，最终实现软件和硬件的统一。具备场景的研发技术能力的系统集成商将占据优势。柔性机器这样一个体系会慢慢的得到市场的认可。

  如日本三菱叉车从原来传统的叉车商向自动化或者柔性机器人的转化。再如丰田叉车跟三井地产投资的子公司，是丰田叉车在进入柔性机器人领域当中是一个非常成功的案例，它用8类大的产品来形成场内物流的柔性机制的解决方案。

  所以我们去看的是市场的趋势，也就是移动机器人最终是从新物种品类到新的场景，然后再到新的生态。

  有个案例时比较有代表性的，就是海尔的孵化创业企业的“海乐苗”，在传统冰柜产品，如何做成疫苗专用产品，如何形成独特应用场景，如何建立生态圈的模式。

  因此，出海是要围绕着整个自身的生态，寻找自我的合作伙伴，也就是“抱团出海”这样一个概念。

  中国很多移动机器人企业是“半路出家”，也就是说在国外的经验之上来进行发展。在第一性原理中，我们去探索绝大部分的中国移动机器人企业从上图的红点开始发展，前面部分都是盲区。当行业发展到某些特定的程度，我们应该再回去探索是如何走到这条路的，走的对不对？这是企业要去思考的这样一个问题。

  可持续发展包括环境，企业自身健康发展，行业责任，员工，人才等多重维度。中国的很多企业是野蛮生长起来的，但是国外并不认同中国的这种发展模式。

  尊重产品的发展周期，就是要看产品推出的时机是不是正确，产品是不是打磨成熟，技术路线是不是正确，主流产品和市场是否形成等。

  Gartner将技术成熟的周期分为几个阶段，包括创新触发期、期望膨胀期、幻灭低谷期、开悟爬坡期、生产率高原期。任何技术的发展过程都是如此，所以我们在看自身产品时，要认真去看到底处在哪个阶段。

  各家企业均觉得自身的技术是领先的，是颠覆性的，但环顾整个物流机器人产业线，却没有走出大体量的企业和产品。每年200万台的传统人工驾驶叉车和800万辆手动液压搬运车的销量，无人叉车和AGV /AMR全球年销量仍然占比太小。

  什么制约了物流机器人企业的发展和扩张？显然技术是其中最关键的因素。整个行业需要研究未来的技术和逻辑，来应对与满足巨大的市场需求。

  关于出海，我们讲到了大思想，有没有大的潮流能够跟随，如，前几年全力发展人机一体化智能系统、“工业4.0”、人机一体化智能系统2025……再如日本提出2024物流难题，整个物流装备行业都是围绕如何来解决驾驶员不加班，不能超过规定上班时间等来发展。

  站在当下这个方面，我认为在座物流装备企业应该重点了解的便是“实物互联网”。

  实物互联网能够说是大思想。实物互联网指的是利用互联网传输数字信息的模式传送实物。实物互联网是一个全球物流行业都在讨论的话题，了解它才能和全球物流行业建立共同语言。

  接下来我们再来看看企业出海应该思考哪一些问题？我们应该把这样一些问题在国内先梳理清楚。

  我们常说移动机器人、无人叉车企业日子难过，为什么？因为这是一个大研发小产出的行业，在这种情况下，怎样来建立自己的生存法则，这是首先要思考的问题。

  2.物流机器人会和传统叉车一样发展的路径吗？内卷的路是怎样炼成的？如何脱卷？

  在分析机器人行业时，我们先要分析一下传统叉车的发展历史，以及无人叉车和AGV的比较。叉车行业经过30年风风雨雨的发展，从崩溃边缘到欣欣向荣的发展过程中，我们得知每个阶段有每个阶段的任务，每个阶段的机会，因此我们应该去看看那它的脉络到底是怎样一个发展过程。

  比较有代表性的如中力小金刚，但是严格意义上它还没有走得非常成功，到底是什么原因？市场不需要，还是我们做得不到位，或者技术门槛比较高？这些都是我们应该思考的问题。

  中国特色的物流机器人发展路径和欧美是完全不一样的发展路径，所以这也是我们要去思考的事。

  整个工业设施的发展的新趋势是从产品到解决方案，然后到商业模式。是单纯卖一个设备产品，还是输出一种商业模式的运营体系，这个是MFC为什么在海外有很高的估值的原因之一。

  即集中控制和集中调度的问题。到底是一个大脑去指挥千军万马，还是不同的大脑去分开指挥？

  前面我们讲的理论层面的内容，即大思想，那么在出海之路上，怎么样从实操层面上开展，有哪些需要我们来关注的“战术”呢？我们大家都认为出海行动应该从以下几方面做充分准备。

  海外营销，不是简单地参加几个展会，写几篇文章，做几个广告这么简单。海外营销的第一步是确立出海的战略和品牌定位：这需要寻找自我的独特市场和产品定位，建设独特的辨识度，确立独特的思想理念。

  （注：因演讲时间关系，此部分内容分享者未能完全展开，特附以下ppt供参考）

  我们说出海是大格局，这么短的时间，只能给大家讲到一些概念和思考。但任何企业出口，首先便是要有自己的战略。品牌营销，战略先行，没有战略的指引，营销就没有根基，自然就没有满意效果。今天的分享就到这里，谢谢大家！

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